一、 引言

隨著市場競爭日趨激烈,如何把握不斷變化的市場需求,打造能獲得顧客青睞的產品,在企業現有資源約束條件下最大化顧客滿意度,是企業在競爭中取得優勢的重要手段。現有的研究中探討如何實現顧客滿意的產品質量比較有代表性的研究有米山高范的市場質量模型,狩野紀昭的KANO質量模型。與此同時,赤尾洋二所提出的質量機能展開(QFD)原理對如何將顧客的聲音轉化為技術要求進行了探討。

市場質量模型,KANO質量模型以及QFD質量機能展開從不同角度探討了如何改進產品質量提高顧客滿意度。市場質量模型定義了市場質量的概念,KANO質量模型提出了當然質量、期望質量、魅力性質量的概念,QFD則給出了一個將顧客需求轉換至產品技術要求的定量工具。然而,市場質量模型和KANO質量模型都只做了定性的研究,市場質量模型并未從定量的角度考查如何進行質量改進;KANO質量模型也未嘗定量的描述當然質量、期望質量以及魅力性質量的概念;傳統的QFD雖然強調了顧客需求調研的重要性,并且引入了定量的工具區分顧客需求的重要性,但未對質量概念進行明確的定義和深入的分析。

二、 文獻回顧

大量的文獻證明質量管理活動可提升企業績效(Hendrick & Singhal,1997;Lemak & Reed,1997;Samson & Terziovski 1999),比較著名的研究為Ernst Young(1992)聯合美國質量協會進行的國際質量研究。日本學者米山高范提出了市場質量的概念,主張質量管理的程序由市場調查開始,也由市場調查結束。由市場調查開始,通過市場調查了解消費者需求,根據消費者需求確定市場質量,進而確定設計質量和制造質量;米山高范提出了市場質量的概念,對如何改進產品質量提出了一個概念模型,但對市場質量的內涵,市場質量的具體特征以及如何定量描述市場質量并沒有做進一步的探討。KANO質量模型對于質量的內涵作了進一步的定義和解釋。

狩野紀昭提出的KANO質量模型,標識理所當然質量、一維質量(也稱為期望質量)和魅力性質量三類質量。理所當然的質量是顧客認為在產品中應該具有的基本質量或功能特性。它們對于對象產品是隱式的、并且可能是非常基礎的、理所當然的,以至于客戶沒有顯式地陳述。Watson(2003)認為消費者假設已將當然質量作為產品設計時應滿足的基本要求。一維質量是在市場調查中顧客所談論的期望型的質量目標。Newcomb(1997)對一維質量的性質進行了研究,認為一維質量“多多益善”,即一維質量水平越高,顧客滿意度越高。魅力性質量是指令顧客意想不到的產品特征,它在客戶的期望范圍之外,它們的存在將是出人意料的、非常令人滿意的。如果產品沒有提供這類質量,顧客不會不滿意,因為他們通常沒有想到這些質量需求。相反,當產品提供了這類質量時,顧客對產品就非常滿意。Kano(2001)的研究表明,同一質量需求在產品的市場推廣期、成長期、成熟期、衰退期會呈現由無關質量需求轉化為魅力性質量需求、一維質量需求,直至當然質量需求不斷演化的過程。Berger et al.(1993)能否將評價表轉換為KANO模型的曲線提出了異議,認為需要用實證研究來證實質量需求與顧客滿意度之間的關系,為KANO模型提供數學依據。Edvardsson和Nilsson-Witell(2005)嘗試運用量化模型來區分顧客滿意度雙因素分析法與魅力性質量理論分析法。Martin Lofgren和Lars Witell(2008)的文獻綜述指出關于如何發掘并實現顧客的魅力性質量需求,目前還沒有相關的研究。與米山高范市場質量模型和狩野紀昭KANO質量模型對質量的定性分析相比,質量機能展開(Quality Function Deployment,簡稱QFD)提供了一個定量分析質量的方法和工具。

質量機能展開(QFD)這一概念是由日本學者Yoji Akao (Akao,Y.)于1966年首次提出,它作為一種產品設計方法于1972年在日本三菱重工神戶造船廠的工程師們在水野滋和布留川靖兩位教授的指導下提出質量表,他們用矩陣的形式將顧客需求如何實現這些要求的控制因素聯系起來。該矩陣也顯示每個控制因素的相對重要度,以保證把有限的資源優先配置到重要的項目中去。質量屋(HOQ)是實施QFD展開的基本工具,QFD 利用質量屋將顧客需求分解、配置到產品形成的各個過程中,將顧客需求轉換成產品開發過程具體的技術要求和質量控制要求,并通過對這些技術和質量控制要求的實現來滿足顧客的需求。已有QFD文獻用Kano模型調整不同顧客需求的重要度。Islam & Liu(1995)的研究認為,顧客需求可分為三類:基礎需求,一維需求和魅力性需求。每一個顧客需求的重要度都可通過需求層次分析(AHP)得出。類似地,Robert-Shaw(1995)運用重要度兩兩對比表格區分KANO質量特性,并認為應對顧客需求進行多次排序。第一次排序區分期望質量,第二次排序區分當然質量,最后識別魅力性質量特性。Gerson(2003)的研究表明,可運用一個修正的KANO模型調整魅力性質量和當然質量的重要度,并將KANO模型整合到QFD的規劃矩陣中。目前尚無相關文獻探討如何根據質量特性值,利用HOQ逆向預測顧客滿意度。

筆者引用KANO質量模型中魅力性質量的概念,運用QFD原理對市場質量模型進行修正,提出一個顧客滿意度分析模型。該模型不僅對魅力性質量、市場質量的概念給出了定量的描述,而且給出了定量分析魅力性質量、預測市場質量的計算方法與公式。一方面該模型可提供一個定量分析顧客需求,挖掘顧客滿意度敏感度高的顧客需求,識別魅力性質量需求及其相應的質量特性點的工具;另一方面,該模型也可為設計方案提供一個定量分析的框架,在設計階段分析設計方案滿足顧客需求的程度,定量預測顧客滿意度。

三、 顧客滿意度定量分析模型

顧客滿意度定量分析模型整合了市場質量模型關于如何改進質量水平的概念模型,KANO質量模型拓展后的質量概念以及質量機能展開(QFD)的定量分析方法。

運用KANO質量模型進行顧客滿意度調查,通過整合市場質量模型可定量地描述KANO模型中當然質量、期望質量和魅力性質量的概念,并且可據此識別魅力性質量需求。如圖1所示,借助質量屋技術,我們可以分析識別出對總體滿意度敏感度高的質量需求與質量特性點,挖掘魅力性質量需求與質量特性點。

由于當然質量是顧客認為在產品中應該具有的基本質量或功能特性。它們對于對象產品是隱式的、并且可能是非常基礎的、理所當然的。在顧客需求調查中顧客對于當然質量很難有顯式陳述,因此也很難通過顧客需求調查獲取質量需求項目,保證當然質量多數要靠企業在制造過程中通過行業標準進行質量控制來予以保證。顧客需求調查中顧客表達的多為期望質量,因此本文重點探討如何分析對于顧客滿意度敏感度系數比較大的質量需求與質量特性點,挖掘可作為企業競爭優勢的質量需求項目,分析魅力性質量特性點。

運用QFD原理可以將質量需求定量地轉換至到設計、制造或服務環節的技術需求,形成產品的魅力性質量特性。產品質量特性直接影響產品對顧客質量需求的實際滿足程度,進而影響顧客滿意度。由此,產品的質量改進過程為包括顧客需求調查、產品質量特性改進、顧客滿意度調查等環節的PDCA循環。

由于考慮設計、制造、服務環節的計算模型過于復雜,而由設計制造環節的計算模型與制造、服務環節的計算模型又十分相似,本文重點探討設計環節的魅力性質量挖掘計算模型。具體來說是探討企業如何利用可獲得的資源,在設計環節來識別企業可以實現的,對顧客滿意度敏感度高的魅力性質量特性點;以及如何實現用最少的資源使得企業產品質量在符合顧客期望的前提下,在設計階段打造可最大化顧客滿意度的產品。

四、 顧客滿意度定量分析公式

通過顧客滿意度調查,我們可以測量顧客對于各項質量需求的滿意度,記為CSi。顧客對每個質量需求的重視程度是有差異的,各項質量需求的權重是不同的,可運用AHP排序法獲得顧客需求的權重,記為di。

從KANO質量模型中可以看出,魅力性質量對于顧客滿意度的敏感度較高,質量特性值略有增加,對應的顧客滿意度增量比較大。企業可根據自身的技術條件,參照顧客需求重要度排序di,設定一個排序值q,定位魅力性質量需求。另外,對于魅力性質量非負的情況下,顧客需求滿意度總是大于期望質量對應的顧客滿意度。我們將顧客對質量需求的期望滿足度(期望質量需求)記為CS0i,顧客需求實際滿足度記為CSi。若CSi>CS0i,且CSi對應的顧客需求權重排序小于q,即為魅力性質量需求CS*i。由于顧客需求調查所獲得的信息均為期望質量需求,對應的滿意度為期望質量需求的滿意度,因此,依據質量需求的權重排序,就可區分顧客滿意度敏感度高的顧客需求,識別魅力性質量需求。如此,最大化顧客滿意度可表達為一個數學規劃問題:

由于單純依靠顧客滿意度調查來評估產品對顧客需求的滿足度人力、物力、財力的耗費量都非常大,反復進行顧客滿意度調查既不現實也無必要。設計管理中往往采用設計評審剔除不合理的設計方案以在產品設計階段保證產品對顧客需求的滿足度。現有的設計評價方法只能對設計方案做概括的、定性的評價。設計評價本身對設計方案的改進的參考價值不大。通過引入QFD原理中顧客需求至產品設計質量特性定量轉換工具――質量屋,我們可以定量地計算出設計質量特性的取值范圍,為設計方案改進提供有價值的參考。